+7 (812) 677-56-90    +7 (495) 647-50-46

Вводное ценообразование: как определить цену нового товара


27.05.2020

Что делать с новым товаром, как устанавливать цену на него и какие преимущества и недостатки есть в вводном ценообразовании.

Итак, у вас новый товар или услуга. Вы готовитесь представить его вашим покупателям и сделать это выгодно для компании.

Любой специалист, перед которым стоит задача правильно установить цену в самом начале жизненного цикла товара, вероятно, встречал два термина – вводное ценообразование или ценообразование проникновения.

Что такое вводное ценообразование

Вводное ценообразование – ценообразование, нацеленное на формирование новой аудитории товара и на привлечение покупателей к новому продукту через предложение им особой цены. Производитель устанавливает более низкую цену на товар, чтоб увеличить его рыночную долю, а затем постепенно поднимать цену, выходя на прибыль. В чем же отличие этого подхода от ценообразования проникновения?

По сути, оба термина – синонимы, но с небольшой разницей. Слово «вводное» означает, что это первая цена, которая станет одним из отличительных признаков продукта (поэтому она должна быть максимально привлекательна). Ценообразование проникновения устанавливает низкую цену на новый товар, чтобы за короткое время его приобрело максимальное количество покупателей. Так или иначе, оба термина означают подход к определению цены на новый товар.

Стратегия вводного ценообразования используется во ряде случаев, но их общая цель — захват рыночной доли с помощью цены как стимула для приобретения этого товара или услуги.

Интересно, что вводное ценообразование противоречит основному закону спроса и предложения, в котором чем ниже цена, тем выше спрос на товар. Первичная цена низкая, а затем она поднимается в надежде, что возрастет и спрос. Идея заключается в том, чтобы расширить рыночную долю и затем постепенно поднимать цену.

Существует и противоположный подход — снижение цен. Это ценовая политика, при которой устанавливается высокая первичная цена на товар, которая затем медленно снижается, чтобы получать доходы с различных сегментов рынка и держать прибыль на определенном уровне.  Вот, как это работает:


Пример использования вводного ценообразования

Использование вводного ценообразования в определенных ситуациях подходит почти всем отраслям, но чаще эту стратегию используют дискаунтеры, производители товаров широкого потребления и компании, которые определяют цены на основании издержек.

Следуя тренду, заданному большинством онлайн-сервисов, вводное ценообразование используется почти для всех цифровых продуктов и приложений, продающихся по модели SaaS. Помните, вам предлагали попробовать сервис по более низкой цене на первые два месяца или бесплатно установить приложение со встроенными покупками? Все это примеры инициативного ценообразования в отрасли онлайн-услуг.

Но вернемся к розничной торговле. Как ни странно, первый случай, в котором используется вводное ценообразование – это собственные промо-активности и рекламные акции. Предполагается, что покупатель купит что-то в дополнение к вашему новому товару, так как его привлечет дешевизна — и вы сможете позиционировать себя как самого недорогого продавца этого товара на рынке, создавая уникальные пары комплементарных товаров.

Вторая причина использования стратегии – уменьшение давления конкурентов. Вы сталкиваетесь с падением прибыли, но получаете долю рынка — и далее можете увеличить цену и вернуть недополученную из-за соперничества прибыль.

Но наибольшей популярностью этот подход пользуется при выходе на рынок уникального товара. Тогда стратегия — важный компонент успешного вывода продукта или бренда на рынок. Например, в случае, когда вы предлагаете покупателям новые товары собственной торговой марки.

Плюсы и минусы подхода

Cреди преимуществ вводного ценообразования можно выделить следующие:

  • Благосклонное восприятие цены покупателем.

  • Высокая лояльность покупателей (до увеличения цены).

  • Новый товар с привлекательной ценой – это отличная стартовая площадка для успешного продвижения.

  • Если речь о новом рынке — вы опережаете конкурентов и можете диктовать свои условия.

В то же время стратегия вводного ценообразования – это не панацея и может вести к некоторым рискам. Например:

  • Ваши покупатели могут разочароваться, увидев повышение цены на дешевые ранее продукты.

  • Покупатель может перейти на другой товар: в поисках лучшей цены, некоторых покупателей можно сравнить с кузнечиками, которые «прыгают» с одного спецпредложения к другому.

  • Ваша целевая аудитория и так слишком узкая — вам не за чем работать в убыток, чтобы удовлетворить ее спрос.

Установка правильной первой цены

Улучшить работу с вводным ценообразование и минимизировать риски, описанные выше, можно с помощью хитрых приемов.

Уточняйте границы цен

Хотя этот вопрос относится к более позднему этапу жизненного цикла товара, он тесно связан с первой ценой, так как рано или поздно вам придется ее увеличить. Чтобы оставить покупателя довольным и сгладить повышения, ритейлеры зачастую устанавливают «психологическую» границу цены: сколько покупатель готов заплатить за тот или иной товар.

Самый простой способ установить такую границу – это спросить ваших покупателей напрямую и собрать результаты на соответствующем графике. К примеру, использовать счетчик чувствительности к цене, собирающий информацию о том, какую стоимость люди считают адекватной.


Не фокусируйтесь только на ценовой политике

Ценообразование — один из факторов будущего успеха. Но не забывайте о других аспектах традиционного маркетинг-микса 4P и работе с покупательским опытом. Чем лучше вы взаимодействуете с вашим клиентом, тем больше сможете увеличить цену. Такой подход можно применять даже для совершенно новых товаров на рынке.

Работайте с умом: используйте технологии

Не бойтесь использовать технологии. На рынке существуют аналоги практически всех товаров. Их можно найти с помощью мониторинга данных конкурентов, проанализировать и на основе данных установить первую цену на товар. Это базовый подход, который успешно используется компаниями во всем мире.

Оригинал статьи (на английском языке) - на сайте Сompetera