Понятие ценовой эластичность особенно важно при выработке полноценной ценовой стратегии в ритейле. Рассказываем о ней всё самое главное, чтобы вы могли устанавливать оптимальные цены, завоевывать лояльность покупателей и достигать цели компании.

Что такое ценовая эластичность

Ценовая эластичность спроса необходима для того, чтобы обозначить корреляцию между изменениями в требуемом количестве товара и изменениями в его цене. Если при изменении цены спрос на товар остается на том же уровне, то продукт считается неэластичным, и наоборот.

Согласно последним исследованиям, британцы ежегодно тратят в среднем на 258 фунтов больше на товары конкретных брендов, чем на малоизвестные марки. Это означает, что существуют конкретные ценовые и неценовые факторы, которые стимулируют покупателей платить больше за определенные продукты даже при наличии более дешевой альтернативы. Совокупность этих факторов — и есть ценовая эластичность спроса. Её точное вычисление позволяет ритейлерам увеличивать свою выручку, удерживая высокую лояльность покупателей.

В это статье мы углубимся в вопросы ценовой эластичности спроса, чтобы показать, насколько полезна она может быть для достижения целей вашего бизнеса. Мы дадим определение ценовой эластичности, научиться ее вычислять и составлять необходимые формулы и графики. Обсудим влияющие на нее факторы и выясним, как можно классифицировать товары в вашем продуктовом портфеле. Наконец, покажем, какие технологии используют ритейлеры, чтобы работать с ценовой эластичностью.

Ценовая эластичность спроса: формула и примеры

Базовая тенденция говорит о том, что покупатели приобретают меньше товаров, если цена на них увеличивается. Это означает, что в большинстве случаев ценовая эластичность негативна. Позитивная ценовая эластичность предполагает, что увеличение цены ведет к возрастанию спроса; такая ситуация, пусть и редко, но встречается в сегменте luxury. Более привычно использовать при оценке эластичности только положительные числа.

Формула для вычисления ценовой эластичности выглядит следующим образом:

Спрос считается эластичным, если эластичность больше 1, и неэластичным, если она ниже 1.

Чем выше эластичность, тем больше спрос зависит от цены и тем быстрее он может меняться. График ниже показывает эту зависимость:

Например, если на недорогие замороженные овощи понизится цена, покупатели приобретут больше товаров в короткий период, хотя в долгосрочной перспективе роста не будет. А вот если изменится цена на бензин, скорее всего, количество купленного бензина не изменится. Соответственно, спрос на замороженные овощи более эластичен.

Как рассчитать ценовую эластичность спроса?

Представьте, что вы делаете пиццу. Стоимость пиццы – 4 доллара, спрос – 60 кусков пиццы в день. При цене в 2 доллара, спрос увеличивается до 80 кусков. Чтобы рассчитать ценовую эластичность спроса, используем следующую формулу:

где Q в формуле – требуемое количество продукта до и после изменения цены, а P – прежняя и новая цена. Если мы используем данные из примера, получится следующий результат:

Спрос на пиццу неэластичен, так как полученная ценовая эластичность находится в диапазоне 0 и -1. Это означает, что у изготовителя пиццы немного возможности для маневра в изменении цены.

Какие факторы влияют на ценовую эластичность

Существуют десятки факторов, определяющих ценовую эластичность спроса. Согласно недавнему исследованию Института маркетинговых наук Эренберг-Басса условия промо-акций и восприятие бренда – основные, они больше всего влияют на эластичность цены товара.

На основании этого и других исследований мы можем сделать следующие предположения.

Если стоимость товара такая же или выше, чем та, которую устанавливает лидер в категории, эластичность также повышается. Причем важна не сама цена, а относительная ценовая доступность: то, как она соотносится к цене лидера в категории и к круглому числу (например, 10 долларам).

Чтобы поддерживать спрос на оптимальном уровне, ритейлеры должны принимать во внимание силу других брендов. Если при ценообразовании вы следуете за конкурентами, вы должны рассчитать оптимальный ценовой индекс по отношению к товару-лидеру в сегменте.

Ценовая эластичность зависит от того, насколько привычные товары бренд предлагает покупателям. Ценность бренда может размываться, когда качество товаров несильно отличается в зависимости от производителей — например, в случае со стиральным порошком. В этом случае покупатели приобретают более дешевый или разрекламированный товар.

Cильное увеличение цены может разрушить ценовую эластичность спроса. Именно поэтому ритейлеры используют правило увеличения цены на одно число: финальная цена не должна увеличиваться больше, чем на 9,9%. Если цена увеличивается на 10%, покупатели скорее всего разочаруются и будут покупать меньше.

У продуктов масс-маркета самая высокая ценовая эластичности спроса. В сегментах economy и premium, наоборот, ценовая эластичность обычно ниже.

Ценовая эластичность спроса различается для разных групп покупателей. Например, она может быть выше для постоянных покупателей, лояльных бренду.

Список предположений, приведенных выше, не является финальным, но он показывает сложность и большой разброс ценовых и неценовых факторов, которые влияют на эластичность спроса. Чтобы оценить ценовую эластичность точно, нельзя учитывать только базовые факторы.

Как классифицировать товары на основании ценовой эластичности спроса

Ценообразование на базе SKU вряд ли можно считать эффективным, когда требуется решать долгосрочные планы и обеспечивать стратегический рост ритейлера. Чтобы минимизировать риск каннибализации продаж и увеличить ценность покупок для потребителей, у розничных сетей нет другого варианта, кроме как перейти на уровень определения цен для всего портфеля. В таком случае для эффективного управления важно разделять ассортимент на группы в зависимости от эластичности их спроса.

Чем выше значение ценовой эластичности, тем чувствительнее становятся покупатели к изменениям цены. Однако учет эластичности отдельных товаров вряд ли поможет вам поддержать ценовую политику — необходимо сегментировать ассортимент в зависимости от эластичности сразу всей матрицы.

Существуют многочисленные типы классификации товаров в разных отраслях. В статье Эми Галло в HBR представлена одна из наиболее сбалансированных классификаций ценовой эластичности. Автор выделает пять зон эластичности:

• Полностью эластичные товары.  Даже минимальное изменение цены провоцирует значительное изменение спроса. Товары в этой категории часто называют «базовыми предметами потребления».

• Относительно эластичные товары. Относительно незначительные изменения цены могу привести к значительному изменению спроса.

• Товары с линейной эластичностью. Любое изменение цены приводит к такому же изменению спроса. Ситуации, при которых ценовая эластичности равна 1.

• Относительно неэластичные товары. Даже значительное изменение цены вряд ли вызовет сильное изменение спроса. Упомянутый выше бензин — хороший пример такого товара.

• Полностью неэластичные товары. Изменение цены вряд ли приведет к какому-либо изменению спроса. В реальной жизни полностью неэластичные товары встречаются редко, но примером могут служить товарные монополии.

Классификация – это цельная картина, которая не обязана применяться к ассортименту всех ритейлеров. В каждом конкретном случае комплексная классификация товаров может выглядеть по-разному и зависеть от сегмента, типа рынка, географии и размера торговой сети.

Добивайтесь целей, управляя ценовой эффективности с помощью технологий

Базовые формулы для расчета ценовой эластичности спроса не сложны. Но при ассортименте в сотни или тысячи SKU вычисления вручную могут стать проблемой. Если работа по расчетам ляжет на плечи менеджеров по ценообразованию, вряд ли они найдут время, чтобы сконцентрироваться на решении стратегических задач.

Продвинутые технологические решения способны обрабатывать тысячи данных и находить самые мелкие, но важные связи между спросом на различные товары в ассортименте. Решения по оптимизации ценообразования на базе машинного обучения учитывают десятки других ценовых и неценовых факторов, чтобы разработать оптимальное ценовое предложение. Только подумайте: менеджеры одномоментно в состоянии обработать только 3 ценовых и неценовых фактора, а программное обеспечение — до 60.

Оригинал статьи "Price Elasticity of Demand to Win in 2020: All You Should Know" на сайте Competera.net

Больше о решениях по оптимизации ценообразования - в нашем специальном разделе