Ценообразование

Конкретные показатели будут зависеть от многих факторов, как внешних, так и внутренних. Тем не менее, в ходе наших проектов по оптимизации ценообразования мы видим результаты по увеличение валового дохода на 3-10%, при точности прогноза в 98%.

Например, у нашего клиента, торгового дома «Вимос», уже в пилотном проекте по использованию системы ценообразования на базе платформы Competera выручка выросла на 10%, а валовая прибыль на 9%.

В ручном режиме невозможно отследить все факторы, которые влияют на формирование правильных цен. Здесь на помощь приходят автоматизированные платформы, которые оптимизируют цены. Они построены с помощью инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения. Машинное обучение помогает решать следующие задачи:

• корректно выявлять товары KVI (Key Value Indicator),
• проводить регулярный мониторинг цен перечня товаров-индикаторов у конкурентов,
• формировать кластеры магазинов для тестирования и контроля цен.

При омниканальной модели неважно, в каком из каналов компания работает с покупателем, о нем формируется единое представление и история покупок. Чтобы сформировать ценовую политику при омниканальности, нужно ответить на несколько вопросов. Какие цены должны быть первичными? Что важнее – цена в магазине или в интернете? Как оптимизировать бизнес ритейлера с помощью ценообразования так, чтобы он был конкурентоспособным в любых каналах продаж? Из-за разницы процессов по сравнению с одно- и мультиканальной подходами важно учитывать несколько важный правил при оптимизации цен.

• Цена сильно зависит от географии,
• Цена зависит от омниканального поведения,
• Ценообразование отталкивается от сегментов ЦА.

Выбор конкретного метода ценообразования зависит от многих внутренних и внешних факторов, специфичных для каждого ритейлера. Но в общем случае стоит комбинировать несколько подходов. Каждый товар в вашем ассортименте занимает определенное место, и вы не можете использовать единый подход к формированию цены ко всем SKU.

Модель динамического ценообразования – это продажа одного и тоже продукта разным группам покупателей по разным ценам. Ритейлеры используют этот метод в двух форматах:

• Динамическое ценообразование, основанное на группах товаров.
  Здесь компании используют алгоритмы машинного обучения или просто статистическое группирование, чтобы предлагать различные цены различным группам. Это может быть A/B тестирование или сложный прогноз, определяющий, кто готов заплатить за товар или услугу.
• Динамическое ценообразование, привязанное ко времени покупки.
  Здесь цена изменяется в зависимости от времени покупки. Таких примеров море, из самых простых – снижение цен в конце месяца, когда продавцам надо выполнить план продаж. В других вариантах используется инструмент, позволяющий быстро менять цену, увеличивая прибыль от продажи билетов на мероприятия в зависимости от уровня спроса.

Стратегия ценообразования – это системный подход, направленный на формирование оптимальных цен на каждый продукт. Но в рамках этой стратегии есть различные методы ценообразования:

• Ценообразование «затраты плюс» означает наценку к изначальной себестоимости товара. Таким образом формирование цены основывается только на двух факторах: себестоимость и наценка.
• Ценообразование на основе конкурентов использует цены других игроков на рынке как базу.
• Ценообразование премиум-модели и проникновения на рынок также используют цены конкурентов, но зависят от стратегии работы ритейлера на рынке.
• Ценообразование высокой и низкой цены предполагает постоянную переоценку изначально высоких цен и их понижение по мере того, как товары устаревают и становятся менее востребованными.
• Ценообразование на основе ценности – это формирование цен в зависимости от желания клиентов платить.
• Динамическое ценообразование - формирование разных цен для разных групп покупателей.
• Психологическое ценообразование основано на идее, что различные типы цен по-разному воздействуют на покупателей. При формировании цен учитывается психологический эффект для увеличения прибыли и продаж.

Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами розничной сети. Ритейлер может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.

Многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе и на отсутствие конкурентов). Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.