Почему стратегия ценообразования промо не приведет к успеху


16.07.2020

Ценообразование промоакций — например, в виде скидок и специальных предложений - популярный способ для увеличения продаж и привлечения покупателей. Но несмотря на его популярность, увеличение продаж редко стоит того, чтобы проседать в прибыли. Существует несколько причин, по которым промоакции не так эффективны, как могут казаться.

В течение десятилетий ценообразование промоакций является популярной стратегией у ритейлеров. Будь то предложение «купи один товар, получи второй бесплатно», скидка на определенные товары в определенный период времени — розничные сети готовы пожертвовать прибылью, если это даст покупателю импульс к покупке.

В теории снижение цены для привлечения покупателей кажется разумной мерой. По идее, увеличение продаж должно компенсировать уменьшение прибыли. Компания привлечет специальным предложением больше покупателей: они приобретут товар, боясь упустить выгодную покупку.

Но эффективна ли стратегия ценообразования в промо? На самом деле 72% промоакций не приносят прибыли. Давайте поговорим о некоторых причинах, почему ценообразование промоакций не настолько успешно, как надеются ритейлеры, и какие эффективные методы ценообразования можно использовать, чтобы их заменить.

Вечная скидка

Покупатели - не дураки. По данным последних исследований, они все лучше разбираются в маркетинговых тактиках розничных магазинов. Они привыкли к таким регулярным распродажам, как Черная Пятница или Киберпонедельник. Это пресыщение и регулярные промоактивности означают, что боязни упустить выгодную сделку попросту не существует, что ни думали ритейлеры. Наоборот, покупатели ждут распродаж, полагая, что на интересующие их товары будет скидка.

Кроме того, другие компании следят за всеми промо-инициативами ритейлера. Часто конкуренты устанавливают похожие цены, а значит, если один ритейлер начнет промокампанию, другие последуют за ним. Цена больше не является конкурентной, и единственный способ сделать товар еще более привлекательным —  дать еще большую скидку. Постоянное понижение цен может привести к тяжелой ценовой войне между розничными сетями. И, как мы несколько лет назад видели на примере британских Tesco и Sainsbury’s, в такой войне проигрывают все.

Покупки в последний момент – это ненадолго

Однако промокампании действительно подстегивают покупателей приобретать товары. На самом деле, они могут сподвигнуть покупателя совершать импульсивные покупки, «покупки последнего момента», так как цена действительно выгодная. Проблема заключается в том, что покупатели, которые покупают эти товары на скидке импульсивно, больше склонны возвращать этот товар в магазин. Увеличение вероятности возвратов может сделать еще большую дыру в выручке ритейлера, который уже понизил маржу, организовав промоакцию.

Товар подешевле, репутация похуже

Наконец, ритейлер, который использует ценообразование промоакций, зачастую портит репутацию: покупатели думают, что покупают дешевый и немодный товар. По данным опросов, 25% покупателей признают, что они не склонны совершать покупки в магазине, в котором постоянно идут распродажи. Более того, 38% отмечают, что постоянные скидки делают бренд менее привлекательным.

На розничные сети, которые используют ценообразование промоакций, негативно влияют подобные факторы. В итоге ритейлеры не увеличивают продажи при одновременном сохранении прибыли. Скорее всего, они еще и портят имидж бренда. Что же надо делать ритейлеру, если он хочет привлекать покупателей, оставаться конкурентоспособным и увеличивать прибыль?

Лучше ценообразование, лучший результат

Правда заключается в том, что низкая цена – не всегда лучшая цена. Многие успешные розничные сети перестают понижать цены и проводить промоакции. Они берут на вооружение системы ценообразования, которые помогают увеличивать продажи, не жертвуя прибылью.

Благодаря технологиям искусственного интеллекта, можно проанализировать исторические данные о продажах за годы работы и выявить паттерны и связи между продуктами и покупками —  и определить цены, которые смогут гарантировать удачный результат. Программные продукты для оптимизации ценообразования не только охватывают работу с отдельными продуктами. Они могут анализировать полный портфель продуктов ритейлера и выдавать рекомендации для всех товаров, не допуская ценовой каннибализации и других негативных последствий для ассортимента сети. Программный продукт можно настроить таким образом, чтобы он отражал специфику конкретного ритейлера, его можно использовать для решения уникальных задач – онлайн и оффлайн.

Программное обеспечение для оптимизации ценообразование подходит не только пионерам ритейла. Компании, которые уже давно используют его, могут подтвердить эффективность.

Данные о ценообразовании промо не лгут. В реальности, ритейлеры лучше себя чувствуют, если вообще не проводят промокампании, и видят позитивные результаты и прибыль, при прекращении использования ценообразования промоакций. Использование проверенных методов, таких как оптимизация ценообразования для увеличения продаж и привлечения покупателей – лучший способ для розничной сети оставаться конкурентоспособной даже на рынке, переполненном предложениям со скидками.

В эпоху высокотехнологичного и ориентированного на покупателя ритейла, главное – это последовательность. Технологии для оптимизации ценообразования становятся жизненно важным инструментом для того, чтобы удерживать правильные цены в любое время.

Источник (на английском языке): Competera.net


Чтобы подробнее узнать, как искусственный интеллект позволяет приносить больше прибыли, не теряя при этом в товарообороте, чем при стратегии на рост промо, обратитесь, пожалуйста, к нашему эксперту по ценообразованию.


Чтобы быть в курсе всех новостей, связанных с темой ценообразования, подписывайтесь на наш Telegram-канал Pricing Community