Как работает динамическое ценообразование: кейсы, стратегии и модели


11.06.2020

За последние годы компании, использующие динамическое ценообразование, нередко оказывались «под обстрелом» потребителей. Стремление получить больше прибыли с помощью ценообразования достойно восхищения, но его применение пока редко заходит дальше нескольких тестов, позволяющих убедиться, что покупатели и сама компания готовы к такому динамичному и новому шагу.

Чтобы убедиться, что вы не совершите подобную ошибку (или ошибки), давайте углубимся в тему: из чего складывается динамическое ценообразование, за и против этого метода и способы внедрения динамических цен без негативного эффекта.

Что такое динамическое ценообразование?

Модель динамического ценообразования – это принцип продажи одного и тоже продукта разным группам покупателей по разным ценам

Компании используют динамическое ценообразование в двух форматах.

1. Динамическое ценообразование, основанное на группах товаров

В этом сценарии компании используют алгоритмы машинного обучения или просто статистическое группирование, чтобы предлагать различные цены различным группам. Это может быть просто A/B тестирование или более сложный прогноз, определяющий большую склонность платить за товар в зависимости от типа устройства, географии, демографии, результат которых — показ определенной цены определенной группе посетителей сайта.

2. Динамическое ценообразование, привязанное ко времени покупки.

Это тип ценообразования означает, что цена поднимается или опускается в зависимости от времени покупки. Таких примеров море, из самых простых – снижение цен в конце месяца, когда продавцам надо выполнить план продаж. В более сложном варианте используется что-то вроде инструмента, позволяющего быстро менять цену, увеличивая прибыль от продажи билетов на мероприятия в зависимости от уровня спроса.

Честно ли использовать динамическое ценообразование?

В целом, наше отношение к нему должно быть довольно нейтральным, ведь как потребители мы сами принимаем решение о согласии с ценой и приобретении продукта. Ответственность за то, будут ли потребители покупать товар по представленной цене, лежит на производителе — именно он отвечает за соответствие стоимости нашему желанию ее заплатить.

Если вы не хотите покупать товар по этой цене, вы откажетесь от покупки и, возможно, вернетесь, когда будет распродажа или цена снизится. Если вы хотите купить товар по этой цене, ваша потребность удовлетворена — к тому же, вы не знаете, что ваш друг получил более выгодное предложение. Это идеальная гармония ценообразования и свободного рынка.  

Потребители так не думают

К сожалению, как и в большинстве экономических теорий, в реальности все немного сложнее. Когда динамическое ценообразование слишком очевидно для потребителя, оно выглядит, как дискриминация по цене. Мы чувствуем себя обманутыми, ведь нам продали товар менее выгодно, чем другим. Годы рекламы путешествий научили нас, что мы можем только надеяться, что сосед в самолете заплатил за билет больше, чем мы. Смешно, что мы спокойно принимаем этот сценарий, но считаем, что его бесчестным, когда речь заходит о цене на книгу на Amazon.

Не так страшно, если ваш клиент никогда об этом не узнает или если вы работает в «динамичной» отрасли: путешествия, продажа билетов. Но для большинства облачных сервисов (и я бы сказал, что и для большинства розничных товаров мы очень плохо отслеживаем и оцениваем различные балансовые цены для групп покупателей. Большинство платформ для динамического ценообразования на рынке не собирает достаточное количество данных в режиме реального времени, чтобы действительно дифференцировать целевую аудиторию. Даже если они это делают, технология отслеживания еще не доросла до той стадии, где мы можем точно сказать, что человек, которому во вторник показывается одна цена, увидит ее же и в пятницу, или эта же цена будет показана его родственнику или сотруднику, находящемуся в другой часовом поясе.

В итоге это означает, что, если у вас есть продукт, цикл продаж которого больше суток и вовлекает множество людей, риск, что ваш секрет узнают, экспоненциально возрастает с каждым днем или каждым новым участником продажи.

Как внедрить динамическое ценообразование?

Это не означает, что вы не можете успешно использовать некоторые аспекты динамического ценообразования. В конце концов, все покупатели разные, поэтому вы можете извлекать из одних больше прибыли, чем из других. Вам просто нужно правильно это делать.

1. Дифференциация цен: две цены лучше, чем одна

Одна из основополагающих концепций ценовой стратегии – это количественная оценка покупателей и настройка под них цен. Как правило, ваши клиенты не одинаковы. Если вы проведете оценку, то поймете их и в результате сможете предлагать им более низкие или более высокие цены на различные версии продукта, чтобы получить динамический доход от клиентов разных категорий.

2. Убедитесь, что вы используете правильную метрику ценности

Рядом с дифференциацией по цене идет ценообразование по ценности. Оно означает реальную стоимость товара (за пользователя, на Гб). Ее трудно определить для розничного товара, так как вы берете с покупателя стоимость физического товара, но в мире программного обеспечения вы можете разделить цену на количество пользователей, объем хранимых данных, количество просмотров или комбинацию этих показателей.

2. Используйте время по модели аукциона

Подобно тому, как многие спортивные команды и концертные организации продают билеты, вы можете менять цену в зависимости от времени. Этот метод постоянно используют авиакомпании и сайты бронирования путешествий. Нет причин не использовать динамический подход в ценообразовании и тем, кто выпускает бета-версию программного продукта или новый виджет. 

3. Купоны и скидки

Мы не большие фанаты скидок, потому что они несут отрицательный эффект на будущие продажи и бренд в целом. Но они могут эффективно использоваться для того, чтобы незаметно предложить динамическую цену сегменту потенциальных или текущих клиентов. Помните, что с общедоступными товарами стоит сделать так, чтобы купон на скидку не передавался. Но в целом при таком варианте цену реже сравнивают с другими сайтами — и воспринимают ее более позитивно.

Будьте проактивны и прозрачны

Большинство сторонников динамического ценообразования говорят, что при его использовании необходима прозрачность процессов. Это отличная мысль, но она не решает проблему когнитивного диссонанса у клиентов, задающихся вопросом: «Действительно ли я получаю выгодную цену?».

Все вышеперечисленные предположения помогают сохранять прозрачность и минимизировать чувство упущенной выгоды у клиента. При этом, хотя шанс столкнуться с юридическими проблемами низок, вы всё же должны о них помнить и заботиться о бренде, имидже и любом негативном PR, которые могут оказывать длительное влияние. Мы считаем, что прозрачность ценообразования очень важна и совершенно точно продолжим бороться за большее.

Автор: Патрик Кемпбелл (Patrick Campbell)
Оригинал статьи на английском языке на сайте Price Intelligently


Чтобы быть в курсе всех новостей, связанных с темой ценообразования, подписывайтесь на наш Telegram-канал Pricing Community