Две вещи могут сократить прибыль ритейлера: неправильная ценовая политика и ее отсутствие. Давайте посмотрим на основные стратегии ценообразования в различных отраслях для того, чтобы подобрать сбалансированный и подходящий подход к оптимизации ваших цен.

Что такое стратегия ценообразования?

Стратегия ценообразования – это системный подход, направленный на формирование оптимальных цен на каждый продукт.

Выбор правильной стратегии помогает ритейлерам увеличивать прибыль и выручку, а также удовлетворять запросы рынка и повышать лояльность покупателей.

Мы собираемся рассмотреть плюсы и минусы каждой стратегии, чтобы вы могли использовать эту статью для выбора правильной политики ценообразования для каждой группы товаров в вашем ассортименте.

Мы также определим основные факторы, которые ритейлеры должны иметь в виду при выборе ценовой стратегии. В заключение мы покажем, как программное обеспечение помогает выбирать и применять на практике лучший набор инструментов для того, чтобы торговые сети могли добиться стратегических целей и повышать лояльность покупателей. За дело!

Ценообразование «затраты плюс» или азы ЦО

Стратегия ценообразования «затраты плюс» означает наценку к изначальной себестоимости товара. Это означает, что формирование цены основывается только на двух факторах: себестоимость и наценка. В большинстве случаев наценка – это фиксированный процесс, установленный торговой сетью в зависимости от того, какую прибыль хочет получить ритейлер с каждого проданного товара. Базовая формула ценообразования «затраты плюс» cледующая:

Вот пример использования ценообразования «затраты плюс»: представьте, что вы продаете солнцезащитные очки по цене 30 USD за штуку. На каждой продаже вы хотите заработать 50% от исходной цены. Для этого наценка должна составлять 15 USD. Финальная цена пары очков составит 45 USD.

Ценообразование «затраты плюс» - это отличная стартовая площадка для тех ритейлеров, которые только начинают бизнес и едва ли знают что-нибудь о рынке, предпочтениях клиентов или эластичности цены спроса. Эта стратегия редко применяется для новых для рынка товаров, так как отсутствуют исторические данные о том, сколько такой товар должен стоить. В то же время, подход, основанный на затратах, по-прежнему не является безопасным, поэтому ритейлеры почти всегда перестают им руководствоваться.

Оглянитесь вокруг: ценообразование на базе конкурентов

Ценообразование на основе конкурентов - это подход к ценообразованию ритейлеров, которые хотят повысить продажи и получить конкурентное преимущество за счет использования цен, отличных от цен в конкурирующих сетях. Проще говоря, ценообразование на основе конкурентов использует цены других игроков на рынке как базу. Базовая формула для формирования цены в ценообразовании на базе конкурентов следующая:

Market factor (Рыночный фактор) в формуле означает конкурентные и любые другие рыночные данные, которыми обладает ритейлер. А premium factor (фактор Premium) – это денежный эквивалент, который покупатель платит за дополнительные услуги или характеристику товара. Последний фактор имеет значение в основном в ценообразовании формата премиум, которое мы будем обсуждать дальше. Основная мысль заключается в том, что ритейлер может использовать упрощенную формулу, которая больше подойдет его позиционированию, так как это может быть дискаунтер, в товарах которого нет премиальной составляющей.

Упрощенное использование стратегии ценообразования на базе конкурентов имеет значительные недостатки и риски. Например, ритейлер, который слепо следует путем других игроков рынка, скорее всего ввяжется в разрушительную ценовую войну, таким образом испортив финансовое здоровье компании и позиционирование цены. Одна из самых важных вещей связана с тем, что нельзя оценить каждый товар на базе цены конкурента. Вместо этого вы должны определить вес каждого SKU в ассортименте и сформировать соответствующий ценовой поход к каждой продуктовой корзине. Например, важно определить цены на категорию «Лучшая цена» в зависимости от конкурентов, но для товаров эксклюзивной линейки такой подход не подойдет.

Подход использовать цены конкурентов для оптимизации собственных цен в зависимости от вашего позиционирования, прост только в теории. На практике вы встретитесь с большим количеством трудностей, как только займетесь подобным ценообразованием. Особенно сейчас, когда ритейлеры во всем мире активно переходят онлайн в связи с рецессией, которую вызвала пандемия COVID-19. Поэтому, когда десятки новых конкурентов появляются на рынке, вы должны тщательно выбрать только тех, кто влияет на ваши продажи. Кроме того, вам необходимы качественные данные о конкурентах для того, чтобы формировать собственную ценовую политику, основанную на релевантных показателях.

Ценообразование premium модели: чем дороже, тем лучше

Ценообразование на основе конкурентов – это сложный метод, в котором значимую роль играет связь с рынком. В то же самое время, то, как ритейлер интерпретирует конкурентные данные для того, чтобы установить ценовую логику, не менее важно для определения стратегии ценообразования. В зависимости от того, устанавливаете ли вы цены выше или ниже цен конкурентов, можно выделить два стратегических подхода: стратегию premium модели и стратегию проникновения на рынке. Давайте подробнее рассмотрим ценообразование premium модели.

Premium модель в ценообразовании используется розничными сетями, которые хотят отстроиться от других игроков на рынке за счет позиционирования себя, как поставщика лучших или уникальных товаров и сервиса высшего класса. В этом случае работа с рынком предполагает определение и мониторинг ваших настоящих конкурентов для формирования более высоких цен на товары. Добавленная стоимость в данном случае – тот самый фактор премиум, который мы вводили в формулу ценообразования на основе конкурентов.

Фактор премиум часто включает в себя ценность дополнительных сервисов, предлагаемых клиентам. Суть ценообразования премиум модели заключается в среднем между ценообразованием на основе конкурентов и стратегии психологического ценообразования (мы поговорим о нем чуть позже). Это означает, что покупатели из сегмента премиум рассматривают покупки по более высокой цене как подтверждение своего социального статуса. Это объясняет, почему товары даже по самым высоким ценам могут очень хорошо продаваться.

В заключение надо отметить, что ценообразование premium модели – это привилегия розничных сетей, которые уже много инвестировали в развитие своего бренда. Примеры внедрения эффективного ценообразования премиум модели можно найти практически в любой отрасли от продуктовой розницы до магазинов по продаже бытовой техники и электроники и одежды.

Откройте для себя новые рынки с ценообразованием проникновения

Теперь давайте более внимательно посмотрим на стратегию ценообразования для проникновения на рынок, подход, противоположный подходу премиум модели. Также как и ранее, его следует применять в более широком контексте ценообразования на основе конкурентов. Но стратегия проникновения предполагает цены значительно ниже, чем в среднем по рынку.

Если в какой-то сети вы видите цены не просто ниже, чем у конкурентов, а значительно ниже, значит, скорее всего здесь применяется стратегия ценообразования проникновения. Примеры такой стратегии можно найти не только в розничной торговле.

Пример Netflix – один из самых показательных. Neflix вышел на рынок с относительно низкой и доступной ценой подписки, таким образом привлекая подписчиков, которые изначально не планировали подписываться на сервис. После этого компания начала постепенно увеличивать стоимость подписки, однако каждое увеличение было настолько мало, что не допускало оттока большого количества пользователей сразу.

Пример Netflix показывает два основных преимущества, которые приносит стратегия проникновения на рынке:

• Это хороший способ для новых игроков, которые хотят выйти на рынок и отвлечь внимание от конкурентов.
• Эта стратегия также позволяет компании быстро набрать клиентскую базу и увеличить долю рынка.

В рамках нынешнего глобального экономического контекста стратегия ценообразования для проникновения на рынок становится особенно релевантной для ритейлеров, которые перенесли свои продажи в онлайн-канал из-за кризиса. С помощью этого подхода ритейлер может быстро занять долю на рынке в новом сегменте и получить свою долю лояльных покупателей.

Ценообразование высокой и низкой цены для максимальной прибыли

Ценообразование высокой и низкой цены предполагает постоянную переоценку изначально высоких цен и их понижение по мере того, как товары устаревают и становятся менее востребованными. Так как цены поначалу высокие, эту стратегию можно считать стратегией премиум модели, однако, это не совсем так. Первое и главное различие связано с тем, что ценообразование высокой и низкой цены не имеет отношения к конкурентам. Напротив, ритейлеры, использующие подход высокой-низкой цены, должны принимать во внимание сезонность.

Этот тип ценообразования прежде всего применим к сегменту продаж одежды и обуви, так как именно в них сезонность особенно ярко проявляется. Этот подход может быть также эффективен для товаров в других отраслях. iPhone и популярные электронные устройства – хорошие тому примеры. При выходе на рынок нового iPhone, спрос повышается и цена на устройство высокая. Через год жизненный цикл смартфона практически закончен, скоро планируется выпуск новой модели, и цены понижаются для того, чтобы очистить полки магазинов от старого товара и приготовится к продажам нового.

Этот примет также объясняет, почему скидка – один из самых важных примеров ценообразования, используемых ритейлерами в стратегии ценообразования высокой и низкой цены. Самые распространенные типа скидок:

• Остатки прошлогодней коллекции: распродажа всех товаров до начала нового сезона.
• Распродажа складских запасов: продажа чрезмерных запасов товара на складе до конца истечения жизненного цикла товаров.
• Аутлеты: ликвидация старых коллекций в магазинах-аутлетах, магазинах при фабриках и других специализированных магазинах.

Ценообразование на основе ценности: сколько вы заплатите?

Ценообразование на основе ценности предполагает формирование цен в зависимости от желания клиентов платить. Суть очень простая: цена на товар ровно такая, сколько за нее готов платить покупатель.

Уникальные товары могут служить хорошим примером для того, чтобы проиллюстрировать, как работает ценообразование на основе ценности. Представьте, что вы продаете спортивные футболки. Внезапно, игрок какой-то команды становится очень популярным, и его фанаты внезапно готовы заплатить больше за футболку с его номером, несмотря на то что эта футболка ничем не отличается от других. В этом отношении использование стратегии ценообразования на основе ценности означает понять изменение в желании покупателя заплатить и переоценить футболку соответственно.

Один из способов определить желание клиента платить – рассчитать TEV (True Economic Value, истинную экономическую ценность) по следующей формуле:

Например, обычная спортивная футболка стоит 15 долларов. Покупатели готовы доплатить еще 5 долларов за футболку с именем известного игрока. Таким образом, получается, что 15 долларов – это стоимость ближайшей альтернативы товара (closest alternative to product), а 5 – дополнительная ценность. То есть TEV равен 20 долларам.

Это довольно простой пример, однако, он иллюстрирует основные связи между желанием покупателя платить и финальной ценой.

На практике бывает очень трудно принять во внимание каждый фактор, который влияет на желание клиентов платить. Это самая сложная задача для ценообразования на основе ценности. Кроме того, подход на основе ценности эффективен, когда его применяют только к определенной группе товаров. Но он остается одним из эффективных средств увеличения прибыли и продаж.

Динамическое ценообразование: речь о гибкости

Динамическое ценообразование предполагает формирование разных цен для разных групп покупателей, используя анализ трендов рынка, изменения в спросе, поведении покупателей, покупательскую способность и другие факторы.

Зависимость между ценой и спросом – ключевой элемент в основе динамического ценообразования. Используя актуальные и релевантные данные об этой зависимости, можно вычислить оптимальную цену по формуле, представленной ниже:

В этой формуле p – цена, а d(p) – функция спроса. Внедрение динамического ценообразования требует значительного уровня зрелости бизнеса и организации. Оно также зависит от технологической платформы, которую использует ритейлер, так как требуется обрабатывать и анализировать огромное количество сценариев и взаимосвязей.

Программный продукт для динамического ценообразования использует расширенную формулу для формирования цен, так как учитывает широкий спектр других ценовых и неценовых факторов. Среди них – расходы на логистику и хранение товара, канибализация спроса среди определенных товаров, цены конкурентов, промо активности и другие факторы. Чем более разнообразные и релевантные данные использует алгоритм системы, тем точнее будут результаты.

Типичный алгоритм работы динамического ценообразование состоит из 4 стадий:

• Исторические данные о ценах и спросе загружаются в систему.
• Строится функция спроса на основе взаимосвязей, которые определил алгоритм.
• Комплексный математический алгоритм обрабатывает десятки ценовых и неценовых факторов для формирования цен.
• Устанавливаются цены, алгоритм анализирует результаты и формирует переоценку при необходимости.

Психологическое ценообразование, или эмоции – это важно

Психологическое ценообразование основано на идее, что различные типы цен по-разному воздействуют на покупателей. Соответственно, при формировании цен учитывается психологический эффект для увеличения прибыли и продаж.

Недавние исследования говорят, что 95% решений о покупке принимаются неосознанно. Это означает, что, если ритейлер может определить паттерны человеческого поведения, он cможет делать предложения покупателями более привлекательными. Рассмотрим несколько примеров того, как работает психологическое ценообразование.

Создание «якорей» в сознание – одно из самых значимых психологических паттернов, которые влияют на покупателей. В частности, создание «якорей» влечет за собой доверие к первой поступившей в сознании информации (что и есть «якорь») в ходе выбора между несколькими товарами. Поэтому чем выше якорь, тем выше желание клиентов платить. Иллюстрация ниже показывает, почему «якорь» так важен.

Существуют десятки способов, чтобы привязать к товару высокую «якорную» цену. Среди них:

• Выкладка рядом с более дорогим товаром. Если вы хотите продать дорогой товар, положите его в магазине на полку рядом с товаром с еще более высокой ценой.
• Не устанавливайте одинаковые цена на похожие товары. Недавнее исследование Йельского университета показывает, что, если у двух похожих товаров на полке одинаковая цена, покупатели вообще ничего не покупают.
• «Сделайте» цену еще более низкой. Есть десятки способов, чтобы цена казалось меньше, чем она есть на самом деле. Цена 9,99 – самый яркий тому пример.
• Меньше чисел после запятой. Правило гласит: чем проще выглядит цена, тем лучше. Например, 2599 выглядит лучше, чем 2,599.00.

Психологическое ценообразование может значительно увеличить финансовые показатели ритейлера, однако, масштаб его воздействия ограничен. Именно поэтому психологическое ценообразование работает как дополнительный инструмент в комбинации с другими сложными стратегиями формирования цен.

Ценообразование товаров, продающихся вместе

Этот тип ценообразования предполагает продажу нескольких товаров по более низкой цене, чем если бы товары продавались отдельно. Этот подход – один из самых эффективных для продажи товаров невысокого спроса.

Программный пакет Microsoft Office – один из лучших примеров подобного ценообразования. Большинству пользователей, которые покупают Microsoft Office, в среднем требуются три-четыре приложения, но доступ они имеют ко всем продуктам. Промоакции в розничных магазинах – тоже пример ценообразования товаров, продающихся вместе. Например, товары KVI продаются со скидкой вместе с товарами низкого спроса.

Основные преимущества подобного ценообразования проистекают из факта, что покупателям нравится покупать сразу несколько товаров, так как это увеличивает ценность их покупательского опыта. В дополнение, покупателям нравится разнообразие в процессе покупки и не нравится тратить время на подбор дополнительных товаров.

Однако клиентам не всегда требуются товары, которые вы продаете вместе. Кроме того, ритейлерам трудно придерживаться прозрачности при формировании цен на общее предложение товаров и находить баланс между собственными интересом и ценностью для покупателя. Поэтому, также как и с психологическим ценообразование, этот тип ценообразования работает хорошо только в комбинации с другими стратегиями.

Соберите лучший набор практик ценообразования

После того, как мы обсудили все плюсы и минусы основных стратегий в области ценообразования, вы наверно спрашиваете: «Хорошо, но как же мне выбрать единую стратегию для моей компании?» Конечно, выбор конкретной стратегии зависит от множества внутренних и внешних факторов, специфичных для каждой компании. Однако, существуют две основные рекомендации, которые, как нам кажется, подходят всем розничным сетям, вне зависимости от сектора, размера или зрелости бизнеса.

Прежде всего, комбинация подходов всегда лучше, чем единая стратегия. Как мы уже обсудили выше, каждый товар в вашем ассортименте занимает определенное место, и вы не можете использовать единый подход к формированию цены ко всем SKU. Это означает, что вы можете использовать основную стратегию ценообразования, но стоит ее дополнять элементами из других. Например, вы можете придерживаться стратегии ценообразования на основе конкурентов, и в то же время использовать некоторые принципы психологического, динамического ценообразования или ценообразования продажи товаров вместе. Иллюстрация ниже показывает основные элементы, на которых должна строиться ваша ценовая политика.

Вне зависимости от того, какой набор стратегий вы выберете, успешное их применение вряд ли будет возможно без технологической платформы. Это и есть наша вторая рекомендация. Ценообразование в ручном режим едва ли возможно для противостояния растущей конкуренции в розничной торговле. Вместо этого вам потребуется интегрированное, автоматизированное и самостоятельное ИТ-решение, которое поможет контролировать процесс формирования цен и делать его последовательными и прозрачным для всех заинтересованных сторон.

Источник: Competera