В каких случаях для анализа выручки можно ограничиться Excel, а когда пора задуматься о CRM? Нужна ли бизнес-аналитика и какую пользу можно извлечь из данных? Марк Юстус, менеджер по развитию бизнеса департамента аналитических решений ГК «КОРУС Консалтинг», расскажет об эффективном управлении данными на промышленном предприятии.
Эра Excel подходит к концу
Не секрет, что до сих пор множество промышленных предприятий используют для сбора и анализа информации такой проверенный инструмент как Excel. Никто не спорит – он хорош, однако по мере роста бизнеса и усложнения операций, необходимость в более продвинутых инструментах становится очевидной.
Excel подходит для анализа небольших объемов данных и проведения базовых расчетов, в том числе – и для анализа объема продаж, выручки и маржинальности, доходов от партнерской и дистрибуторской сети. Но как только предприятию требуется системное управление взаимоотношениями с клиентами, автоматизация продаж и маркетинга, а также интеграция данных из разных источников, самым верным шагом станет внедрение CRM-системы.
Новый этап – CRM-система
При внедрении CRM-системы в любой организации учитывается отраслевая специфика. Индустрия производства – не исключение. Производителям самых разных типов требуется автоматизация процесса продаж для оптимальной работы с клиентами по всем каналам. Кроме основных процессов, которые автоматизирует CRM (управление клиентской базой, взаимодействие с поставщиками сырья, процесс поиска и заключения договоров с новыми клиентами и др.), есть ряд функций, характерных именно для производственной отрасли.
Развитие и поддержка отношений с текущими клиентами. Зачастую сбыт продукции производственной компании осуществляется через сеть дистрибуторов и партнеров. Анализ продаж и ассортиментных матриц в торговых точках может рассказать производителю о том, какие группы товаров пользуются наибольшим спросом, а производство каких можно сократить. Также становится популярным тренд d2c (direct to customer), когда производитель поставляет товар напрямую потребителю или в торговую точку. Информацию об эффективности каналов продаж, рентабельности и спросе по категориям товаров можно получить из СRM или собрать в понятный аналитический отчет.
Первичные и вторичные продажи (sell-in/sell-out). В CRM для производственных компаний очень важны фактические данные по первичным и вторичным продажам, а также возможности формулировать цели по увеличению sell-out. Например, у крупных производителей есть механизм повышения sell-out за счет нахождения собственного представителя в специализированных магазинах (например, в DIY-сетях), которые продают собственную продукцию или реализуют рекламные акции. Подобные инициативы должны быть обязательно отражены в CRM-системе.
Управление ассортиментом и взаимосвязями с клиентами. Товарная матрица и ассортимент сильно зависят от определенного типа канала продаж и торговых точек (супермаркет, гипермаркет и т.д.) - данные, касающиеся особенностей того или иного канала, используется для оценки как первичных, так и вторичных продаж. При поступлении в CRM данная информация анализируется, на основе чего формируются цели, позволяющие занимать нишу на определенных рынках и более эффективно работать с определенными типами клиентов.
Мерчендайзинг и управление торговыми представителями. При автоматизации процесса продаж в производственных компаниях большое внимание уделяется мобильному приложению. Обычно представители производственных компаний много ездят по региону, в котором работают. Для такой работы нужно функциональное мобильное приложение, позволяющее оперативно получать и вносить в CRM-систему информацию о клиентах, заказах и договоренностях.
Работа с обращениями от конечных клиентов. Несмотря на то, что производители выстраивают сбыт продукции через дистрибьюторов и другие каналы продаж, обращения от конечных клиентов могут приходить и напрямую (например, посредством «горячей линии»). Поэтому значимой функцией CRM становится отслеживания обращений по почте, в соцсетях, мессенджерах и форумах на сайтах, а также по телефону благодаря автоматизации контакт-центров. Крупные предприятия, которые уже давно имеют опыт работы с CRM-системами, зачастую испытывают недостаток в оперативном анализе обратной связи. И тогда на помощь приходит системы бизнес-аналитики.
Бизнес-аналитика – внутри CRM или нет?
Инструменты бизнес-аналитики (BI) помогают анализировать данные, выявлять тренды и принимать стратегические решения, моделировать и планировать будущие сценарии развития бизнеса, а также оптимизировать различные процессы и снижать затраты.
Для эффективного управления в BI-системе важно определить и отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), регулярно анализировать результаты продаж и принимать меры для увеличения объема продаж и уровня качества услуг. При этом дашборды, на которых будут автоматически собираться и отображаться эти данные, должны быть построены таким образом, чтобы руководители могли сразу понять, в чем причина неудач, почему не получается заключить тот или иной договор, большая ли дебиторская задолженность от клиентов и партнеров и т.д.
Важный вопрос – встраивать ли аналитические панели в CRM-систему или пользоваться отдельным BI-решением? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать сценарий, по которому ключевые пользователи будут работать с BI-инструментом, а также посмотреть на функциональность конкретной CRM-системы. Некоторые CRM уже обладают развитыми функциями по аналитике, а в некоторых этому еще не уделено достаточно внимания – тогда лучше воспользоваться отдельной системой бизнес-аналитики.
Как выбрать свой ИТ-инструмент?
Выбор ИТ-инструментов, соответствующих стратегии бизнеса, начинается с определения целей: какие задачи вы хотите решить с помощью ИТ-инструментов? Далее следует оценка текущих процессов, позволяющая ответить на вопросы: как данные используются сейчас и где имеются возможные ограничения? Исследование рынка ИТ-решений помогает понять, какие инструменты больше подойдут для ваших задач. После выбора инструментов необходимо провести пилотное внедрение и протестировать их на небольшом участке бизнеса, а затем проанализировать результаты и внести необходимые изменения перед полным внедрением.
При этом с самого начала очень важно оценить цифровую зрелость предприятия, в частности, с точки зрения потребности и возможности внедрения CRM и аналитических решений. Ведь именно она определяет готовность производства к внедрению новых технологий.
Как мы уже обсуждали, на начальном уровне используются базовые инструменты, такие как, например, Excel. Средний уровень предполагает внедрение CRM и начальные элементы бизнес-аналитики. Высокий уровень подразумевает полное использование возможностей бизнес-аналитики и автоматизации. Таким образом, вы можете оценить уровень своей компании по следующим критериям: текущие ИТ-инструменты, уровень автоматизации процессов, набор методов сбора, хранения и анализа данных, и готовность сотрудников к изменениям и использованию новых технологий.
Когда компания достигает третьего этапа ИТ-зрелости, можно переходить к системному управлению данными на уровне всей организации: начиная от сбора и каталогизации данных, заканчивая составлением аналитических отчетов, мониторингом и прогнозированием событий.