Что такое конкурентное ценообразование и анализ цен?

Анализ конкурентного ценообразования – это данные о реакции покупателей на новые цены (проведение опроса или использование исторических данных). Но зачастую, анализ цен оценивает реакцию покупателей, но не учитывает расходы и потенциальные преимущества для сети.

Почему стратегия конкурентного ценообразования важна для ценового анализа?

Конкурентное ценообразование – это стратегия, которая помогает бизнесу привлекать больше покупателей за счет оптимизации цен, формируя цены на основе данных о товарах и ценах конкурентов. Успешная ценовая стратегия может значительно увеличить продажи и прибыль и улучшить взаимодействие с поставщиками.

Как анализировать конкурентное ценообразование

1. Определите качество данных.

Для анализа конкурентов важны полные и точные данные. Ключевыми критериями для данных высокого качества являются:

• Глубина сравнения. Ритейлеры должны принимать во внимание всю информацию о товаре: цвет, технические характеристики и другие товарные атрибуты.

• Процент ошибок. Обычно сопоставление данных происходит в автоматическом режиме и в результате может содержать ошибки. Ручное сравнение улучшает результат, полученный машиной.

• Соотношение плановых и фактических данных. Данные могут оказаться неполными, так как у алгоритма не хватит информации, которой нет на сайте конкурента. Это означает, что объем данных, который планировалось собрать, превышает тот, который фактически собрали.

• Постоянно обновляемые данные. Ритейлеры должны использовать для анализа цены не позднее чем через два часа после их появления.

• Время получения данных. Для эффективного сравнительного анализа данные о товарах и ценах должны обновляться в информационных системах сети каждые 20-30 минут.

2. Определите параметры данных.

Следующим шагом розничная сеть должна определить важные параметры данных о конкурентах, которые необходимы для анализа цен. Ниже несколько примеров для того, чтобы проиллюстрировать, какие факторы обычно отслеживаются.

• Индекс цен. Он определяет позицию ритейлера на рынке относительно конкретного товара или класса товаров в определенный период. Индекс цен наглядно показывает, как динамика рынка влияет на продажи и предоставляет данные о ценах, установленных конкурентами.
• Промоактивности конкурентов. В том же исследовании Forrester Consulting упоминается, что, как минимум, треть покупателей пытаются найти скидку на товар до его покупки. Это означает, что необходимо следить за скидками и промоакциями конкурентов для оптимизации цен на собственные промотовары.
• Доступность товара. Отслеживая конкурентов и их товарные запасы, торговые сети могут изменять собственные цены в зависимости от наличия товара в данный момент времени на рынке.

Многие розничные сети считают, что ценообразование на основе конкурентов состоит только из анализа близких конкурентов. Однако подобный анализ требует тщательного изучения внутренних данных сети (так называемых исторических данных). Невозможно установить оптимальные цены и преуспеть в области ценообразования на основе конкурентов без глубокого знания рынка и собственной позиции на нем.

3. Классифицируйте конкурентов.

Как только у вас появится полная информация о ваших конкурентах, необходимо их классифицировать. Для этого берутся несколько факторов, в том числе целевая аудитория и качество товаров. Ниже три основные категории, в которые могут попасть ваши конкуренты:

• Первичные: прямые конкуренты, которые работают с вашей целевой аудиторией.
• Вторичные: конкуренты, которые продают более дорогие или более дешевые товары. Анализ этих конкурентов позволяет более широко посмотреть на рынок и соответственно скорректировать ваши действия.
• Третичные: компании, которые продают товары, которые впрямую не связаны с товарами, которые предлагает ваша сеть. Анализ этого слоя конкурентов помогает ритейлерам расширять свой ассортимент.

Классификация конкурентов позволяет быстрее анализировать рынок и фокусироваться на правильных конкурентах.

Подход, основанный на данных, можно использовать и при определении и классификации конкурентов. Если вы монобрендовая сеть или продаете ограниченное количество товаров, вы скорее всего сможете вручную классифицировать ваших конкурентов. Но для больших ритейлеров с тысячами SKU, предлагаемых в разных ценовых зонах, требуется использовать автоматизированные системы для анализа конкурентов.

Кроме того, конкурентный ландшафт для каждого продукта меняется в ходе изменения стратегии ритейлеров и появления новых игроков на рынке. Это означает, что конкурентный анализ и классификация — это постоянный процесс, который требуется проводить часто в зависимости от типа товара или сегмента рынка.

4. Анализировать цены с помощью автоматизированных систем.

Современные торговые сети активно используют алгоритмы для сбора и анализа данных. У программных решений есть ряд значительных преимуществ:

• Увеличение точности,

• Возможность обработки больших объемов сложных данных,

• Выполнение задач по расписанию,

• Предоставление точных ценовых рекомендаций.

Возможно, самый важный аспект автоматизации ценообразования заключается в том, что она позволяет переключиться с рутинных на стратегические задачи в области ценовой стратегии.

5. Отслеживайте действия конкурентов в интернете.

Чтобы лучше понимать рынок, торговые сети должны отслеживать конкурентов, их интернет-порталы и группы в социальных сетях. В частности, надо обращать внимание на следующие моменты: описание товара, презентация товара, активность в социальных сетях, адаптивность интернет-сайтов для мобильных устройств, техническая поддержка и обратная связь, скорость отклика.

Дополнительно, ритейлеры могут подписываться на новостные рассылки и страницы конкурентов в социальных сетях. Сети должны знать, что привлекает покупателей в товарах конкурентов.

Это лишь несколько примеров того, какие преимущества могут получить ритейлеры от информации из открытых источников. Чем больше ключевых моментов они находят и анализируют, тем больше они получат информации, на базе которой смогут работать с ценообразованием.

Заключение

Трудно с нуля создавать систему ценообразования. Требуется принимать во внимание множества факторов, связанных с данными, такие как характеристики товара и качество. Розничные сети должны решить, будут ли они автоматизировать процесс ценообразования и если да, то до какой степени. Но в любом случае они должны тщательно следить за своими конкурентами, чтобы досконально понимать рынок и преуспеть на нем.  

Источник: Competera