Незадолго до закрытия компания Toys R Us снизила почти все свои цены на 10-30% — так она отчаянно пыталась привлечь клиентов, но они так и не появились. Несмотря на скидку, цены на товары Toys R Us оставались завышенными, чтобы заинтересовать покупателей. За десятилетия развития рынка и конкуренции вокруг розничного гиганта Toys R Us потеряли из вида то, что их покупатели оценивают товары, сравнивая их с аналогами. В результате, ритейлеру пришлось закрыться.
Его закрытие – яркий пример того, почему ценообразование на основе ценности так важно для ритейлеров, и почему жизненно важно иметь четкое представление о том, что хотят клиенты и с какими компаниями вас сравнивают. В этой статье мы поговорим о том, что такое ценообразование на основе ценности и как его можно применять в вашем бизнесе.
Ценообразование на основе ценности базируется на подходе к определению цен с учетом того, сколько покупатель готов заплатить. Достигнув равновесия с мнением покупателей и понимая, как они оценивают товар, ритейлер может увеличить прибыль и сохранять конкурентоспособные цены. Чтобы ценообразование на основе ценности не шло вразрез с общей стратегией, ритейлеры должны полностью понимать требования и потребности клиентов.
Однако, ценообразование на основе ценности учитывает больше факторов, чем просто готовность покупателей платить. Чтобы использовать этот тип ценообразования в полной мере необходимо точно понимать, как покупатели воспринимают ваши продукты, что они хотят, что ожидают и от товара, и от розничной сети, и какими характеристиками товар должен обладать.
Ценообразование на основе ценности привносит необходимые детали в общую стратегию ценообразования. Ценообразование на основе цен конкурентов, например, может дать общее представление о стоимости ваших товаров. Если покупатели готовы заплатить 20 долларов за футболку вашего конкурента, наверняка, они заплатят столько же и за вашу футболку. Но устанавливать цены только на основании этого фактора — означает потерять из виду краеугольный аспект для точного установления цены: вы должны отличаться от своих конкурентов и должны отстроить ваши товары, продвижение их на рынке и, соответственно, подход к ценообразованию. Поэтому, если вы потратите время, чтобы досконально выяснить, что покупатели думают про вашу компанию, ваши товары, конкурирующие товары на рынке и другие важные вещи, вы сможете вывести вашу стратегию ценообразования на новый уровень, в результате повышая продажи и прибыль.
Один из способов определить, сколько покупатель готов заплатить – это рассчитать TEV (True Economic Value, истинную экономическую стоимость). Базовая формула расчета TEV следующая:
TEV = стоимость ближайшей альтернативы товару + значение отличия ценности
К примеру, ваш конкурент может продавать простую белую футболку за 10 долларов. На вашей футболке, однако, нанесен логотип уважаемого бренда. Покупатели считают, что логотип этого бренда добавляет 5 долларов к стоимости простой белой футболки. Таким образом TEV составляет 15 долларов. Расчет TEV таким образом позволяет определить, сколько покупатель готов платить за ваш товар.
Как вы могли заметить, последняя часть уравнения, отличие ценности, меняется в зависимости от целевого сегмента покупателей. Поэтому важно фокусироваться на правильном сегменте и при необходимости рассчитывать TEV по-разному для различных сегментов рынка. Для каждого конкретного товара ценность может различаться в зависимости от региона, пола, возраста или даже от конкретного покупателя. Поэтому, если вы планируете рассчитать TEV для внедрения ценообразования на основе ценности, данные от клиентов жизненно необходимы. Это можно легко сделать, если провести опросы и анкетирование покупателей, задавая релевантные вопросы правильному сегменту клиентов.
Итак, предположим, вы опросили целевую аудиторию, рассчитали TEV и установили цены на основе полученной информации, а покупатели считают, что цена слишком высокая. Почему так произошло? Потому что вы не обладаете полной информацией о том, что думают покупатели о вашем товаре. Цена может быть ниже, чем TEV, который вы рассчитали. Но почему так?
Вы знаете свой продукт от А до Я. Вы знаете его истинную стоимость, его характеристики и можете сравнить его с продуктом ваших конкурентов. Вы знаете всё то, что имеет большое значение в установлении настоящей стоимости вашего продукта, а вот ваши покупатели этого не знают. Почти всегда у покупателей более ограниченный взгляд на товар. Иногда они не знают какие-то конкретные характеристики товара и как правильно сравнивать с альтернативным товаром на рынке. Это и приводит к разнице между предполагаемой Вами ценностью и ценностью для покупателя. И первая обычно ниже, чем вторая. Причем предполагаемая ценность почти или полностью такая же, как и подсчитанный TEV. Эффект от снижения цены товара до уровня ценности для покупателя, к счастью, может быть нивелирован правильной маркетинговой стратегий или очень хорошим продавцом — в зависимости от того, что вы продаете. Правильный маркетинг или продавец могут рассказать покупателям больше о характеристиках товара и его отличиях от продуктов-конкурентов, увеличивая таким образом стоимость.
Знание того, как ваши покупатели понимают ценность товара, несет несколько преимуществ. Понимая, как они воспринимают ваши товары, какие предложения они сравнивают с вашими и какие характеристики они ценят и ожидают, вы можете устанавливать цены, которые им понравятся.
Опросы и интервью покупателей для получения этой информации помогут вам понять, в чем главная ценность и польза вашего товара для покупателя, и сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.
Правильное применение ценообразования на основе ценности — беспроигрышный способ увеличения выручки и продаж, а также отстройки от конкурентов. Именно стратегия ценообразования на основе ценности необходима для того, чтобы эффективно работать на современном рынке.
Оригинал статьи (на английском языке): Competera.net
Чтобы узнать, как именно можно использовать TEV в ценообразовании, обратитесь к нашему бизнес-эксперту.
Вебинар