Прейскурантная цена, чистая цена, фактурная цена, фактическая цена, фактическая маржа…так изменяется цена. Давайте обсудим, как использовать каскад цен, один из самых эффективных методов, которые используют менеджеры по ценообразованию для анализа своей ценовой политики и минимизации потерь на каждом уровне цен.

Каскад цен – это метод анализа, который позволяет найти скрытую стоимость и потери денег на каждому уровне цен. Каскад цен помогает ритейлерам посчитать выручку от каждой продажи и не терять деньги там, где ценообразование неэффективно.

До того, как цену видит покупатель, она проходит через целую серию трансформаций на различных уровнях. Каскад цен - эффективный инструмент для визуализации и оценки всего процесса изменения цены.

Как знает каждая розничная сеть, первичная цена, с которой она встречается, называется прейскурантной или рекомендованной ценой. Ее часто рекомендуют производители, это открытая информация и она не принимает в расчет, кому этот товар будет в итоге продаваться. Именно поэтому следующим шагом ритейлеры считают необходимым сделать на этот товар скидку. Например, если прейскурантная цена – 200 долларов, ее уменьшают на 10% и получаем фактическую цену – 180%.

Фактическая цена – это цена, которую покупатели платят. Фактическая или чистая цена зачастую не включают в себя расходов, не учтенных в инвойсе, таких как рибейты, скидок согласно условиям оплаты, условиям поставок и другим услугам. Опять же, здесь каскад цен используется для того, чтобы найти и изучить каждое очевидное и неочевидное изменение цены.

Как использовать каскад цен?

• Прейскурантная (рекомендованная) цена – начальная стоимость товара.

• Скидка на цену в прейскуранте. Часто регулярные скидки используются ритейлерами для повышения привлекательности покупки и это указано в стоимости.

• Скидка не по прейскуранту. Уменьшение цены, которые не показано в инвойсе и обычно включает в себя такие расходы, как рекламные рибейты или скидку за объем покупки.

• Чистая цена. Стоимость товара определяется вычетом очевидных скидок из прейскурантной цены.

• Стоимость проданных товаров или себестоимость.

• Чистая маржа. Сумма, которую продавец получается в итоге, за вычетом всех скидок.

Кроме перечисленного, в каскаде цен также учитываются данные о других транзакциях, например, о цене на товар, упакованный или доставленный определенным образом.

Теперь, после того как мы знаем, какие цены существуют, можем смело применять каскад цен.

В обычном случае каскад цен может применяться в три этапа. Первый - подготовительный этап, во время которого готовятся необходимые данные и формируется команда экспертов, в которую обычно входят представители финансового блока, отделов маркетинга и продаж. В этот момент собираются и подвергаются первичной обработке данные о ценах для будущего анализа.

Во время второго этапа разрабатывается концепция, в которой уточняются цели внедрения каскада цен и выбираются элементы для будущего использования.

На последнем, третьем, этапе детально рассчитывается сам каскад цен.

Достаточно удобно разделить эти три этапа внедрения каскада цен на несколько простых и очевидных стадий. Вот пять шагов, которые должна сделать ваша команда:

• Определите цели. Наиболее распространенные цели внедрения каскада цен – это проведение ценового аудита, определение источников потерь прибыли или оценка настоящей выручки от каждой операции.

• Приведите в порядок операционные данные. Сегментация данных о ценах зависит от целей и команд, которые участвуют в расчете каскада цен. Один из самых распространенных методов упорядочивания данных предполагает их разделение на данные маркетинга, продаж и товарных сегментов.

• Визуализируйте каскад цен. На этом этапе создается график, на котором показывается каждая операция и ее влияние на цену. 

• Проанализируйте каскад цен. После того как построена визуальная модель каскада цен, необходимо найти сильные и слабые стороны, которые показывают уровни цен, на которых теряются деньги.

• Подведите итоги. Обработайте результаты и создайте план действий, указав время выполнения каждого шага и ответственных за процесс.

Преимущества каскада цен

• Диагностика рынка. Если вы не довольны тем, как компания работает в конкретном регионе, каскад цен поможет понять, заключается ли проблема в цене или сам товар не пользуется популярностью.

• Лучшая коммуникация с клиентами. Каскад цен — это хороший способ понять, что стоит улучшить в работе над созданием имиджа бренда.

• Более совершенное позиционирование промотоваров. Каскад цен ответит на вопрос, стоит ли применять скидки.

• Расходы под контролем. Каскад цен дает возможность детально рассмотреть все составляющие реальной стоимости товара. Это означает, что этот метод - отличная точка отсчета для того, чтобы оптимизировать операции по всей цепочке стоимости и ценовой политике.

• И, последнее, каскад цен улучшает процесс планирования и демонстрирует, насколько хорошо работает розничная сеть для достижения своих бизнес-целей.

Вот почему этот подход активно используется в ритейле, вне зависимости от уровня зрелости торговой сети и места, которое она занимает на пути к оптимальному ценообразованию.

Пусть каскад цен работает на вас

Источник: Competera