Анна Смоляр, руководитель отдела лидогенерации «ДАР» (ГК «КОРУС Консалтинг»), рассказывает о том, по каким 4 признакам определить готов ли лид к сделке или просто тянет время?
Продажи B2B-решений в ИТ — это марафон, где цена ошибки на старте особенно высока. Когда менеджер неправильно квалифицирует лид, компания может потратить месяцы на неэффективные переговоры. Исследования подтверждают: 71% лидов теряют свою ценность именно из-за некорректной оценки, при этом sales-специалисты тратят 50-60% рабочего времени на обработку заведомо неперспективных контактов.
Ситуация усложняется тем, что в ИТ-продажах цикл принятия решений особенно длительный. По данным RAIN Group (2022), только 24% лидов действительно готовы к покупке. Остальные либо просто собирают информацию, либо откладывают решение на неопределенный срок. При этом 68% компаний не имеют формализованных критериев оценки, работают интуитивно, тогда как организации с четкой системой квалификации лидов в 2-3 раза чаще достигают плановых показателей.
Что на самом деле делает лид «теплым»
Стандартная типология лидов от SiriusDecisions выделяет три категории:
- Маркетинговые лиды (MQL) — те, кто проявляют интерес, но еще не готов к взаимодействию.
- Квалифицированные для продаж (SQL) — лиды, которые соответствуют базовым критериям готовности к сделке.
- Продукт-квалифицированные (PQL) — люди, которые активно тестируют решение.
Но как на практике отличить «теплый» лид от просто вежливого собеседника?
Признак 1: Клиент осознает свою проблему. Ключевое отличие — это осознанность проблемы. Если потенциальный клиент говорит: «Мы теряем 30% лидов из-за плохого контроля в воронке» — это принципиально отличается от фразы «Нам интересны CRM-системы». В первом случае клиент прошел этап изучения рынка и ищет конкретное решение, во втором — только начинает этот путь.
Признак 2: Готовность обсуждать бюджет. Один из важных индикаторов готовности лида к сделке — это обсуждение бюджета. Согласно исследованию McKinsey, 83% провальных сделок в ИТ связаны именно с несоответствием финансовых ожиданий. «Теплый» лид всегда готов обсудить конкретную сумму или диапазон бюджета. Если клиент уклоняется от разговора о деньгах, скорее всего, решение отложено на неопределенный срок.
Признак 3: Вовлеченность третьих лиц в сделку. Особенность ИТ-продаж — в количестве вовлеченных лиц. В среднем в процессе участвует 6,8 стейкхолдеров. Если клиент готов организовать встречу с финансовым директором или CIO — это сигнал, что процесс покупки движется в правильном направлении. Уклончивые ответы вроде «Мы сами разберемся» часто означают, что процесс затянется.
Признак 4: Реальные шаги, а не просто вежливость. Ошибка многих менеджеров — принимать вежливость за интерес. Типичная ситуация: после презентации ИТ-директор задает уточняющие вопросы и говорит: «Очень перспективно, давайте останемся на связи». Опытный менеджер понимает, что это повод задать прямой вопрос: «Какие следующие шаги с вашей стороны?» или «Нужно ли согласование с другими отделами?»
Персонализация и терпение: что важно при работе с «долгими» лидами
Не менее опасна недооценка долгосрочных лидов. Например, если потенциальный клиент говорит: «Сейчас кризис, вернемся к вопросу через год» — это не повод прекращать коммуникацию. В отраслях с длинным циклом бюджетного планирования (12-18 месяцев) стратегия nurturing или «взращивания лидов» будет гораздо эффективнее. Регулярные точки контакта, раз в 2-3 месяца: приглашения на мероприятия, рассылки с кейсами и новостями помогут сохранить интерес.
При этом важно учитывать отраслевую специфику. Например, для банков критична безопасность данных и соответствие регуляторике, в то время как для ритейла — интеграция с 1С и скорость обработки чеков. Прежде чем выходить на встречу изучите не только профиль компании, но и отраслевые стандарты, регуляторные требования, а также опыт конкурентов в этом сегменте.
Как внедрить и масштабировать квалификацию лидов
Внедрение системы квалификации не требует глобальных изменений. Начните с простого: введите балльную систему для оценки лида:
- посещение сайта — 1 балл (холодный лид);
- скачивание кейса — 3 балла (теплый);
- запрос демоверсии — 5 баллов (горячий).
Параллельно стоит проанализировать 10 последних потерянных лидов и выявить типичные причины отказов. Это поможет дополнить скрипт продаж уточняющими вопросами.
Автоматизация рутинных процессов — следующий этап. Настройка в CRM напоминаний о «долгих» лидах, шаблонов писем для разных стадий воронки и системы оповещений о ключевых действиях потенциальных клиентов помогут сэкономить время и снизить риск ошибок.
Как показывает практика, даже простая, но последовательно применяемая система квалификации дает прирост эффективности продаж на 27%. Первые результаты появятся уже через 2-3 недели, а через несколько месяцев можно будет говорить о качественном изменении воронки продаж.
Остались вопросы? Пишите на data@korusconsulting.ru
И подписывайтесь на наш телеграм-канал про аналитику и данные Analytics
Now
